“今天，廣汽已進入戰時狀態。”前幾日的中國汽車論壇上，廣汽集團董事長馮興亞向全行業宣告了這個緊急狀態。此時距離他執掌廣汽僅過去五個月。他罕見公開承認戰略誤判：早在2014年就完成國家863增程技術課題的廣汽，因認定這是“過渡路線”，錯失了插混市場爆發的黃金窗口。
在《一品汽車》看來，這番反思背后是廣汽殘酷的財務現實——上半年銷量同比下滑12.48%，預計凈虧損18.2億至26億元，毛利率跌至0.21%的行業墊底水平。戰略誤判、銷量滑坡、百億虧損，掌舵五個月的廣汽董事長馮興亞坦承失誤，一場關乎生死的變革正在這家老牌車企內部展開。
01
戰略誤判的代價
Part One
聚焦馮興亞的反思發言，可以看到其直指廣汽發展歷程中的關鍵痛點。十年前，當廣汽完成國家863計劃增程技術課題時，決策層將這一技術路線定性為“過渡方案”，未能預見其將成為市場主流。
這一判斷失誤讓廣汽錯失了中國新能源汽車市場最迅猛的增長期。財務數據揭示了殘酷現實：2025年上半年，廣汽預計凈虧損18.2億至26億元，而2024年同期還盈利15.16億元。銷量滑坡12.48% 至75.53萬輛，其中6月廣汽埃安銷量同比暴跌22.6%。
同時，毛利率跌破0.21%，在A股上市車企中墊底。四大病因被明確診斷：新能源車型銷量未達預期、銷售渠道與轉型不匹配、自主品牌改革未見效、海外業務基礎薄弱。
好在馮興亞清醒認識到，“戰時狀態”的宣示不是口號，而是生存必需。他提出背水一戰的戰略目標：到2027年實現自主品牌銷量200萬輛，占集團總量60%以上，其中海外市場50萬輛。
在《一品汽車》看來，介于目前中國自主車企銷量突破200萬輛的只有比亞迪、奇瑞和吉利三家。在存量競爭的市場環境下，這一目標極具挑戰性。
02
“敗軍之將”的逆襲使命
Part Two
值得一提的是，7月28日，廣汽自主板塊迎來關鍵人事布局：46歲的敖志一出任傳祺品牌營銷官，36歲的殷爽掌舵昊鉑品牌。兩人均來自年銷量不足萬臺的極越汽車，這一選擇引發行業震動。
對此，有業內人士分析稱，廣汽之所以選擇“敗軍之將”，看中的是極越團隊的“技術過剩”特質。極越智駕研發投入占比超營收40%，用戶App月活率高達72%，遠超行業平均不足30%的水平。
敖志一的履歷具有特殊價值。他在榮耀主導的X50系列“老年機智能化”營銷，曾創下兩年銷量破千萬臺的業績。在極越，他親歷了定價失誤導致上市一個月就官降3萬的慘痛教訓。殷爽在摩拜經歷“從燒錢擴張到精細化運營”的生死轉型；敖志一見證極越品牌成敗興衰史。這些都是重要的‘前車之鑒’。
對此，《一品汽車》注意到，高管成本考量同樣關鍵，挖角華為車BU高管年薪需500萬+，而極越系成本低30%。更重要的是，這些經歷過失敗的高管對傳統車企改革具有更強適配性。需要注意的是，文化沖突更可能扼殺改革。敖志一在極越可48小時上線營銷A/B測試，而廣汽方案需經過多輪匯報；殷爽在極越推行的“用戶日活指標”在廣汽可能遭遇“銷量才是
用戶需求戰首當其沖。馮興亞承認：“當年我們對客戶的里程焦慮把握不夠精準。”廣汽正將研發起點從“技術驅動”轉向“用戶洞察驅動”。最關鍵的轉變是技術路線調整：8月將推出昊鉑HL增程版，未來兩年密集投放多款插混車型。
產品價值戰則聚焦技術突圍。廣汽亮出兩張王牌：彈匣電池、夸克電驅等電動化技術，以及星靈電子電氣架構、L4級自動駕駛等智能化成果。更具震撼力的是“星靈安全守護體系”——以雙倍成本換取用戶安全。
此外，服務體驗戰直指營銷體系重構。馮興亞坦言新勢力已建立客戶體驗標桿，廣汽必須重塑信任機制。改革包括全國2000余家網點加速下沉，實現“93%問題2小時內解決”的目標，并將軟件敏捷迭代納入核心體驗鏈條。
04
昊鉑的突圍與增程戰略
Part Four
具體而言，肩負高端突破使命的昊鉑品牌，成為廣汽轉型的前沿陣地。旗艦SUV HL上市后表現亮眼，連續數周穩居30萬元以上純電大六座SUV市場TOP2，僅次于問界M9。但市場容量有限——領頭羊問界M9周銷量亦不足500臺。真正蘊含爆發潛力的是增程市場。問界M9增程版銷量是純電版的4倍以上，M8增程首月大定超8萬。
當下，昊鉑HL增程版8月上市，成為廣汽技術路線轉向的關鍵落子。當前訂單分布顯示純電版暫時領先，但主要因增程版尚未大規模交付。2025年昊鉑品牌設定了銷量沖擊6萬臺的激進目標，較2024年增長300%。支撐這一目標的是廣汽集團“不設上限”的資源投入，以及直營+代理制的渠道改革。
05
華望的未竟棋局
Part Fifth
在自主品牌改革背后，廣汽與華為合作的華望汽車項目正悄然布局。今年3月成立的華望已規劃兩款車型：一款轎車與一款SUV，涵蓋純電和增程動力，預計2026年面世。
據悉，華望采用創新的HI PLUS合作模式，使“含華量”接近鴻蒙智行，卻保留廣汽主導權。這解決了此前雙方合作破裂的核心矛盾。華望定位30萬元級高端市場，首款車型將搭載華為乾崑智駕與鴻蒙座艙，競品鎖定特斯拉Model Y和問界M5。行業觀察人士指出，昊鉑正在搭建的DTC平臺和測試的“直營+代理”混合模式，實質是為華望2026年量產鋪路。
在《一品汽車》看來，廣汽的真正意圖或是將昊鉑/傳祺作為華望的練兵場。馮興亞的“戰時狀態”宣示和營銷高管的調整，只是廣汽變革的表層。深層次挑戰在于傳統金字塔架構能否適應智能電動時代的競爭節奏。
理論上CMO需實時調整定價應對競爭，但廣汽現行制度要求調價方案歷經三級審批耗時45天以上。數據壁壘同樣頑固——用戶數據分散在四個獨立系統，跨部門調取需副總裁級審批。