01.

魏牌變動

處在規(guī)模擴(kuò)張與體系能力建設(shè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的魏牌，核心管理層發(fā)生變動。我們獨(dú)家了解到，魏牌商業(yè)總經(jīng)理陳佳在近期離職。

陳佳加入長城汽車的時(shí)間并不長，能搜索到公開露面的次數(shù)很少。比較正式的一次是在今年 4 月的上海車展上，陳佳與長城汽車副總裁馮復(fù)之、 魏牌執(zhí)行副總經(jīng)理譚健一起接受專訪。

今年 5 月底，曾一手搭建了長城汽車直營體系的馮復(fù)之宣布擔(dān)任魏牌 CEO，他是陳佳的直屬上級。有接近魏牌的負(fù)責(zé)人告訴我們，陳佳與馮復(fù)之曾關(guān)系密切。

魏牌的定位是長城的 “新勢力”，廣泛招收了曾在新勢力歷練過的人才。陳佳曾在高合汽車任職，擔(dān)任整合營銷運(yùn)營副總裁兼銷售公司總經(jīng)理。他的職責(zé)是幫助魏牌解決一些營銷體系建設(shè)上的關(guān)鍵問題，比如彌合直營門店、經(jīng)銷商之間的商業(yè)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升直營渠道的數(shù)字化運(yùn)營能力等。

2025 年前七個(gè)月，魏牌以 96.8% 的同比增速，問鼎長城旗下五個(gè)品牌的增長榜首。今年 6 月、7 月，魏牌連續(xù)月銷過萬輛，比上年同期翻了三倍多。

▍左起譚健、馮復(fù)之、陳佳

支撐魏牌銷量增長的基礎(chǔ)是兩點(diǎn)，產(chǎn)品、渠道。、兩款車型都在近期推出了新款，其中 MPV 高山在今年 5 月推出新款后，月銷量已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月到達(dá) 6000 輛上下，貢獻(xiàn)了品牌銷量的六成， 4 月推的 SUV 新款藍(lán)山貢獻(xiàn)了另外的四成。一度式微的魏牌，能夠時(shí)隔四年月銷重新穩(wěn)定到萬輛以上，與新車產(chǎn)品力的提升不無關(guān)系。

渠道能力是魏牌銷量提升的另一個(gè)支撐點(diǎn)。長城推出直營品牌 “長城智選”，去年 5 月初才開設(shè)了首批直營門店，到今年 6 月前后，僅一年多的時(shí)間，長城直營門店數(shù)量擴(kuò)張至 430 家，覆蓋超過 110 座城市，高山、藍(lán)山，都是直營店負(fù)責(zé)售賣的車。這些直營店建在了更接近用戶的商超，比傳統(tǒng) 4S 店更能接近用戶，尤其是面向中高端消費(fèi)者。

擴(kuò)張的銷量，初步證明了直營體系的潛力，但體系搭建工作并沒有做完。運(yùn)營效率需要提升，服務(wù)需要標(biāo)準(zhǔn)化，品牌理念需要能通過門店來觸達(dá)用戶。

馮復(fù)之在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)，鋪開直營網(wǎng)點(diǎn)只完成了直營體系搭建的 “60 分”。除了 430 家直營店，魏牌還有近 300 家經(jīng)銷商，關(guān)系處理不好時(shí)，兩套體系左右互搏的事情時(shí)有發(fā)生。魏牌需要用一套標(biāo)準(zhǔn)、同一個(gè)商業(yè)目標(biāo)來統(tǒng)一兩個(gè)渠道。

陳佳是承擔(dān)很多具體工作的負(fù)責(zé)人。馮復(fù)之曾介紹說，陳佳要確保兩個(gè)渠道 “商業(yè)底層的一致性，實(shí)現(xiàn)一加一大于二”。

這項(xiàng)工作，并沒有那么好做。

02.

分網(wǎng)、構(gòu)建一致目標(biāo)

今年 4 月前后，長城宣布調(diào)整旗下直營門店的職能定位。長城智選直營店本來同時(shí)售賣魏牌、坦克兩個(gè)品牌共計(jì)五款車型，調(diào)整后，變成了魏牌的專屬渠道。

一套直營體系與單品牌綁定，是更接近新勢力的打法，品牌形象與直營門店綁定，服務(wù)、產(chǎn)品，都可以成為品牌差異化的抓手。魏牌要做長城面向中高端市場的新勢力，這是必要的一步。

方向是清晰的，實(shí)現(xiàn)起來卻并不容易，背后會牽涉一系列人事變動和組織架構(gòu)調(diào)整。

長城汽車此前分為兩個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)渠道，哈弗、歐拉共用一張網(wǎng)，全部由經(jīng)銷商組成；魏牌、坦克共用一張網(wǎng)，經(jīng)銷商、直營店各占一半。這種模式下，長城智選實(shí)際只是魏牌、坦克網(wǎng)下的一種銷售渠道。

去年 8 月底成都車展上，時(shí)任魏牌執(zhí)行副總經(jīng)理的譚健對外界表示，不會放棄外部的經(jīng)銷商，對于魏牌來說，4S 店和直營店都是渠道，比如開經(jīng)銷商大會的時(shí)候，長城智選只會被視作一個(gè)大一點(diǎn)的經(jīng)銷商集團(tuán)。

轉(zhuǎn)變發(fā)生在今年。 近幾個(gè)月中，曾任魏牌、坦克總經(jīng)理的劉艷釗升任長城汽車副總裁，不再負(fù)責(zé)兩品牌，轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)搭建長城汽車的傳播中臺。與此同時(shí)，魏牌、坦克分別有了自己獨(dú)立的 CEO。今年 5 月，長城智選的負(fù)責(zé)人馮復(fù)之宣布擔(dān)任魏牌 CEO。

魏牌與長城智選團(tuán)隊(duì)的合并，是在不久之前才完成的。魏牌團(tuán)隊(duì)一部分并入了長城智選，還有一小部分團(tuán)隊(duì)和職能，并入了新成立的傳播中臺。

一位接近長城市場 GTM 的負(fù)責(zé)人告訴我們，這等于是把魏牌的經(jīng)銷商渠道，劃到原本負(fù)責(zé)直營的長城智選團(tuán)隊(duì)班底下，統(tǒng)一來管理了。

我們了解到，長城智選引入了不少有過理想汽車工作經(jīng)歷的員工。再加上老的魏牌團(tuán)隊(duì)，拼盤的組織、待彌合的經(jīng)銷商，以及還沒有理順的直營體系，魏牌幾位新任高管，面對的便是如此復(fù)雜的局面。

▍魏牌 CEO 馮復(fù)之

馮復(fù)之等魏牌高管，開始在各個(gè)場合強(qiáng)調(diào)底層價(jià)值、商業(yè)、品牌調(diào)型的一致性，希望將新的魏牌團(tuán)隊(duì)擰成一股繩。作為調(diào)整，原本的直營品牌名 “長城智選” 被淡化，直營門店新的定位是魏牌的 “數(shù)字化渠道觸點(diǎn)”。

但要真正將新的魏牌團(tuán)隊(duì)引導(dǎo)到一個(gè)目標(biāo)上來，還需要一個(gè)過程。我們了解到，一些不適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境的員工選擇離職，除陳佳外，一些到崗時(shí)間不長的其他中高層管理者也在考慮離開。

一位長城智選的員工告訴我們，雖然組織內(nèi)暗流涌動，但比較清晰的共識是，魏牌的銷量慢慢好起來了。

調(diào)整需要過程，現(xiàn)在正是考驗(yàn)長城汽車管理層智慧的時(shí)候。