財政部近期發(fā)布《關(guān)于調(diào)整超豪華小汽車消費(fèi)稅政策的公告》，將超豪華小汽車消費(fèi)稅起征點(diǎn)從130萬元下調(diào)至90萬元，該政策自2025年7月20日起正式實(shí)施。此項(xiàng)調(diào)整將對百萬級超豪華車市場的定價機(jī)制和銷量預(yù)期產(chǎn)生直接而深遠(yuǎn)的影響。
直接影響的，便是以燃油車和高端進(jìn)口車為核心業(yè)務(wù)的外資豪華品牌。不過，由于超豪華市場較為小眾，對主流豪華車市場影響（50萬級及以下價格區(qū)間）較為有限。對主流豪華品牌而言，更大的挑戰(zhàn)來自能源轉(zhuǎn)型和智能化趨勢帶來的劇變。
曾幾何時，以BBA（奔馳、寶馬、奧迪）為代表的傳統(tǒng)豪華車企在相當(dāng)長的時期內(nèi)，占據(jù)國內(nèi)豪華車市場超八成份額。但自2010年起，特別是2021年以后，隨著和智能化兩大賽道的全面提速，自主豪華車品牌快速崛起，而以合資品牌為主的傳統(tǒng)豪華車市場份額持續(xù)萎縮。
2025年，豪華車市場格局已經(jīng)發(fā)生深刻改變，而外資傳統(tǒng)豪華車品牌變得更為艱難。
誰吃到了能源轉(zhuǎn)型的紅利？
中國豪華車市場近年來實(shí)現(xiàn)了顯著擴(kuò)容。數(shù)據(jù)顯示，2016年至2024年間，豪華車銷量從145萬輛增長至511.3萬輛，市場滲透率從不足6%躍升至18.5%。然而，這一增長紅利的主要受益者已經(jīng)發(fā)生變化。
2020年，傳統(tǒng)豪華車品牌銷量為245.8萬輛，占據(jù)豪華車市場90%以上的份額。而四年后，傳統(tǒng)豪華車銷量降至223.1萬輛，市場占比急劇下滑至44%。與此形成鮮明對比的是，新能源豪華車品牌銷量四年間從22萬輛激增至去年的288萬輛，增長超12倍，市場占比首次突破50%，實(shí)現(xiàn)了對傳統(tǒng)豪華車的超越。
這意味著，豪華車市場擴(kuò)容的主要驅(qū)動力已從依賴大排量燃油車的傳統(tǒng)外資品牌，轉(zhuǎn)向以電動化和智能化為核心競爭力的新興高端品牌。
在新能源豪華車陣營中，以特斯拉、蔚來、理想、問界等為代表的品牌構(gòu)成了市場主體，其中本土自主品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，與以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華車品牌形成鮮明對照。
市場轉(zhuǎn)換的深層原因在于技術(shù)路徑與消費(fèi)需求的雙重演進(jìn)。一方面，技術(shù)快速成熟，為新興品牌提供了技術(shù)基礎(chǔ)；另一方面，隨著人均可支配收入提高和汽車消費(fèi)理念多元化發(fā)展，消費(fèi)者對科技感和體驗(yàn)感的需求日益增強(qiáng)，新能源成為這一代消費(fèi)者接觸高端車的重要入口。
自主品牌順應(yīng)這一需求，通過智能化和健康配置等技術(shù)創(chuàng)新，迎合了用戶對品質(zhì)與科技的追求。例如，理想L9和問界M9以電動化與智能化優(yōu)勢，迅速成為中大型SUV市場的強(qiáng)有力競爭者，月均銷量達(dá)到5000輛以上，可與該市場的燃油車霸主寶馬X5比肩，體現(xiàn)了消費(fèi)升級下的市場適應(yīng)性。
相比之下，傳統(tǒng)豪華車品牌在電動化進(jìn)程中表現(xiàn)相對滯后。以BBA為代表的傳統(tǒng)品牌新能源滲透率低于市場平均水平，大多都在10%以下。而新興的自主高端品牌都是聚焦新能源市場，并依托本土化優(yōu)勢，在電動化平臺布局方面展現(xiàn)出更強(qiáng)的靈活性和前瞻性。
在智能電動化的大趨勢下，2020年到2024年，新能源豪華車市場整體滲透率從10.8%激增至60.8%，其中自主品牌貢獻(xiàn)超八成。這一格局變化預(yù)示著豪華車行業(yè)將持續(xù)向智能化和電動化方向深度演進(jìn)。
傳統(tǒng)豪華車的危機(jī)
十年前，或許不會有人想到，BBA在中國豪華車市場的主導(dǎo)地位會被打破。畢竟以前，BBA在中國市場所擁有的聲望和市場規(guī)模看似牢不可破。
2010年前，BBA三家車企占據(jù)國內(nèi)豪華車市場約八成份額，剩余份額主要由紅旗等品牌分割。2016年至2022年期間，即便面臨凱迪拉克、沃爾沃、雷克薩斯等二線豪華品牌的競爭沖擊，BBA在中國市場的年銷量依然穩(wěn)定在60萬輛規(guī)模，占據(jù)著該市場五成以上份額。以2022年為例，寶馬在華銷量約69.5萬輛，奔馳和奧迪也均在60萬輛左右，穩(wěn)居豪華車銷量榜前三位。
然而從2023年起，這一格局開始經(jīng)歷快速而深刻的重構(gòu)。這一年，盡管BBA三家品牌銷量繼續(xù)增長，但合計增幅已顯疲態(tài)，整體市場占比較上年下降了8個百分點(diǎn)。
到2024年，這一下滑趨勢進(jìn)一步加劇，寶馬銷量降至62.5萬輛，奔馳由62.3萬輛降至58.9萬輛，奧迪從66.8萬輛降至60萬輛。三大品牌市場份額繼續(xù)收窄了10個百分點(diǎn)至35%。
2025年上半年的數(shù)據(jù)更加嚴(yán)峻。寶馬前6個月在華銷量僅26萬輛，同比下滑近20%；奔馳和奧迪同期也分別錄得15%和9%的跌幅，銷量均未超過30萬輛。二線外資豪華品牌中，除沃爾沃外，其他品牌同樣表現(xiàn)低迷。凱迪拉克從巔峰期的年銷20萬輛跌至不足10萬輛，今年上半年已縮減至4萬輛，衰退態(tài)勢明顯。
與之形成鮮明對比的是，自主新能源高端品牌正在快速崛起。
理想汽車年銷量從2022年的13萬輛增長至2023年的37萬輛，去年更是突破50萬輛，僅次于BBA，且遠(yuǎn)超沃爾沃等多數(shù)傳統(tǒng)豪華品牌。2025年上半年，理想繼續(xù)保持增長勢頭，累計銷量達(dá)到20.4萬輛。截至2024年，理想已占據(jù)豪華車市場近10%的份額。
問界品牌在產(chǎn)品交付第二年銷量即突破10萬輛門檻，2024年在多款新車型推動下銷量同比增長近三倍至39萬輛，市場份額從初期的2%增長至7.6%。
紅旗品牌從傳統(tǒng)燃油車向新能源產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型較為成功，在多動力車型驅(qū)動下，2024年銷量攀升至41萬輛，占據(jù)8%的市場份額。此外，智界、方程豹等自主新興品牌雖然基數(shù)較小，但增長勢頭強(qiáng)勁。智界2023年銷量僅899輛，2024年已增長至5.8萬輛，增幅超過60倍。今年上半年更是增至4.5萬輛規(guī)模，保持高倍速增長態(tài)勢。
有業(yè)內(nèi)人士指出，這場市場份額爭奪的核心并非簡單的價格競爭或單一產(chǎn)品力對比，而是對能源轉(zhuǎn)型和技術(shù)變革的應(yīng)對策略差異。
傳統(tǒng)豪華車長期依賴的成熟燃油動力技術(shù)和機(jī)械制造等優(yōu)勢，在電動化浪潮中，卻成為轉(zhuǎn)型阻礙。在動力系統(tǒng)、電池管理、智能座艙與輔助駕駛等核心技術(shù)領(lǐng)域，BBA等傳統(tǒng)豪華車巨頭的轉(zhuǎn)型步伐明顯滯后于自主品牌。
這幾年，BBA雖然也陸續(xù)推出了新能源車型，但早期產(chǎn)品大多基于原有燃油車平臺改造，產(chǎn)品競爭力與市場期待存在明顯差距。即使后來推出頗有競爭力的新能源產(chǎn)品，也因錯失市場窗口期而未能取得理想成績。
2025年上半年，寶馬新能源車銷量僅2.9萬輛，占總銷量比重剛超10%；奧迪同期新能源銷量占比更低；奔馳、沃爾沃等品牌新能源銷量也僅在2-3萬輛水平。
通用在華打造了奧特能電動化平臺并推動供應(yīng)鏈本土化，該平臺已在凱迪拉克上實(shí)現(xiàn)應(yīng)用，但由于成本高、性能與配置失衡等問題，產(chǎn)品競爭力不足。基于該平臺打造的凱迪拉克傲歌、銳歌等車型在華銷量表現(xiàn)也頗為慘淡。
相比之下，理想、問界等自主品牌更早應(yīng)用全新電動化架構(gòu)，配合智能座艙和高階輔助駕駛功能，顯著提升了用戶對新興新能源高端品牌的認(rèn)知度。這讓原本在豪華車市場缺乏存在感的自主品牌，短短幾年內(nèi)就在25萬元及以上價格區(qū)間站穩(wěn)腳跟。問界M9上市后更是迅速登頂50萬級SUV市場銷量榜首。
銷量下滑、市場份額收縮、用戶認(rèn)知轉(zhuǎn)移的多重壓力正在匯聚成傳統(tǒng)豪華車品牌面臨的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。如果不能在智能化和電動化轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破，這一危機(jī)將持續(xù)深化。
競爭本質(zhì)發(fā)生了變化
傳統(tǒng)豪華車近年來市場份額萎縮的根本原因在于競爭本質(zhì)的深刻轉(zhuǎn)變。
過去十余年里，機(jī)械素質(zhì)、品牌積淀和工藝水準(zhǔn)構(gòu)成了衡量豪華車的核心標(biāo)準(zhǔn)，這些傳統(tǒng)優(yōu)勢讓BBA及其他外資高端品牌在中國市場建立了穩(wěn)固地位。“奔馳豪華、寶馬操控、奧迪科技”的品牌印象深入人心，成為BBA三強(qiáng)在豪華車市場的制勝法寶。
當(dāng)電動化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化開始與用戶需求深度融合后，傳統(tǒng)競爭邏輯已難以維持豪華車的長期領(lǐng)先。蓋世汽車研究院分析顯示，新一代消費(fèi)者對汽車豪華感的認(rèn)知正從單一的機(jī)械價值向智能價值、服務(wù)價值和可持續(xù)價值擴(kuò)展。
這種認(rèn)知變化的背后是消費(fèi)代際的更替。傳統(tǒng)豪華車消費(fèi)以身份象征和社會地位彰顯為主導(dǎo)，體現(xiàn)了對“金屬與機(jī)械”的硬件崇拜。而新生代中產(chǎn)和高凈值群體的購車邏輯更加理性，品牌價值依然重要，但智能體驗(yàn)與綜合使用價值成為購買決策的關(guān)鍵因素。
據(jù)蓋世汽車研究院調(diào)查，新生代豪華車用戶更關(guān)注擁車體驗(yàn)，將先進(jìn)技術(shù)與優(yōu)質(zhì)品牌體驗(yàn)視為豪華品牌的核心屬性，分別占據(jù)27%和29%的比重。
購車因素中，駕駛樂趣成為豪華消費(fèi)者購車的首要動機(jī)，占比為47%，超越了社交和身份象征需求36%的比重，凸顯購車動機(jī)的理性化趨勢。此外，越來越多的消費(fèi)者將智能座艙、輔助駕駛、健康座艙、車內(nèi)空氣質(zhì)量等體驗(yàn)要素納入對“豪華”的判斷標(biāo)準(zhǔn)。
蓋世汽車研究院認(rèn)為，消費(fèi)者對車內(nèi)空氣質(zhì)量的關(guān)注度不斷提升，推動豪華車行業(yè)從“氣味掩蓋”轉(zhuǎn)向“全鏈路健康管理”。據(jù)中國汽車健康指數(shù)（C-AHI）數(shù)據(jù)顯示，2024年消費(fèi)者購車時對“座艙空氣質(zhì)量”的關(guān)注度達(dá)78%。零氣味健康座艙逐漸成為豪華車品牌的重要賣點(diǎn)，從“隱性配置”升級為豪華車的核心顯性競爭力。
這一趨勢的轉(zhuǎn)變，為起步于新能源賽道并在智能化布局上更為激進(jìn)的自主高端品牌構(gòu)建了差異化優(yōu)勢，創(chuàng)造了與傳統(tǒng)豪華車正面競爭的機(jī)會。
2024年市場數(shù)據(jù)顯示，在25萬元及以上價格區(qū)間，理想、問界等高端新能源品牌的年銷量已足以與二線頭部豪華品牌形成競爭態(tài)勢。從當(dāng)前的銷量走勢來看，即在“自主高端品牌上，外資豪華品牌下”的背景下，理想、鴻蒙智行等品牌甚至有趕超BBA之勢。
而在百萬級市場，仰望U8、尊界S800等車型也能與同級代表性產(chǎn)品展開競爭。比如尊界S800對標(biāo)奔馳邁巴赫，上市50天大定累計突破8000輛。仰望U8在2024年以7254輛位列百萬級車型銷量第四。
反觀保時捷、瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁等傳統(tǒng)超豪華品牌，受市場需求萎縮、自主品牌電動化沖擊，在中國市場陷入銷量下滑困境。2024年，瑪莎拉蒂在華銷量僅1228輛，同比暴跌70%。而保時捷2024年在中國市場銷量為5.7萬輛，同比下滑28%。
業(yè)績不佳的最大原因，還是在于大部分傳統(tǒng)豪華品牌沒有跟上中國車市變化節(jié)奏。隨著豪華車市場愈發(fā)內(nèi)卷，該市場的競爭已從傳統(tǒng)的“硬件”層面擴(kuò)展至覆蓋技術(shù)、服務(wù)、用戶觸點(diǎn)乃至生態(tài)場景的全鏈路競爭。
這種變化對傳統(tǒng)豪華品牌構(gòu)成雙重壓力。一方面，過去積累的機(jī)械素質(zhì)與工藝優(yōu)勢難以快速遷移至電動化、智能化新賽道；另一方面，自主品牌憑借國內(nèi)供應(yīng)鏈的快速響應(yīng)能力和靈活的直銷體系，在產(chǎn)品迭代頻率和用戶運(yùn)營效率方面更貼近新生代消費(fèi)者需求。
當(dāng)用戶對汽車的定義從單純出行工具轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿又悄芸臻g時，豪華感也不再局限于皮質(zhì)座椅、高端配置的簡單堆砌，而是貫穿購車、用車、售后、殘值保值、OTA持續(xù)升級的全周期體驗(yàn)。
這一點(diǎn)上，不少新勢力品牌正通過與用戶高頻交互、自建社區(qū)與內(nèi)容生態(tài)等手段，把品牌與用戶的關(guān)系從單次交易擴(kuò)展為長期鏈接，形成新的用戶資產(chǎn)壁壘。
對傳統(tǒng)豪華品牌來說，用戶運(yùn)營恰恰是其過往優(yōu)勢體系中相對薄弱的環(huán)節(jié)。盡管BBA等品牌近年來加速數(shù)字化、智能化投入，但在落地到本土消費(fèi)者關(guān)心的具體場景時，往往受制于決策鏈條冗長、產(chǎn)品導(dǎo)入周期滯后、軟件本土化適配不足等體系性限制。
政策層面的調(diào)整進(jìn)一步推動了競爭格局的演變，比如對新能源汽車的強(qiáng)有力補(bǔ)貼和購置稅優(yōu)惠。有報道分析，財政部將超豪華小汽車消費(fèi)稅起征點(diǎn)從130萬元下調(diào)至90萬元，對依賴百萬級大排量燃油車型拉動利潤的傳統(tǒng)豪華車，形成了更大稅費(fèi)壓力。相比之下，新能源車在稅費(fèi)優(yōu)勢方面仍具備明顯競爭力。
根據(jù)行業(yè)專家整理的數(shù)據(jù)，2025年上半年，新車含稅價格在百萬元以上的車型銷量為3.3萬輛，燃油車占比超過九成。其中，奔馳獨(dú)占近五成份額，路虎、保時捷、雷克薩斯等緊隨其后。奔馳成為此次政策調(diào)整的最大受影響者。
有豪華品牌已采取行動，降低該政策帶來的短期影響。比如，捷豹路虎中國近日宣布，自2025年7月20日新政開始執(zhí)行起至7月31日期間，消費(fèi)者在捷豹路虎授權(quán)經(jīng)銷商購買指定車型并開具零售發(fā)票，其新增的裸車相關(guān)消費(fèi)稅將由捷豹路虎全額承擔(dān)。奔馳也推出了類似的補(bǔ)貼政策，時間從7月20日-8月31日。
但打補(bǔ)貼戰(zhàn)只是飲鴆止渴的措施，無法從根本上解決傳統(tǒng)豪華品牌被消費(fèi)者“移情別戀”的困境。
如何轉(zhuǎn)圜？
面對能源轉(zhuǎn)型和智能化浪潮的雙重沖擊，傳統(tǒng)豪華車品牌的困境已不容回避。銷量份額持續(xù)下滑、用戶認(rèn)知逐漸松動，以及新興自主高端品牌的加速崛起，都在倒逼以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華車陣營尋找新的突圍路徑。
過去幾年，傳統(tǒng)豪華品牌并非沒有行動，尤其是近兩年開始推動專屬電動化平臺產(chǎn)品的落地。蓋世汽車研究院指出，隨著電動化轉(zhuǎn)型的深化，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌加速電動化轉(zhuǎn)型，相繼量產(chǎn)全新電動化平臺車型。
今年是BBA全新純電動產(chǎn)品落地之年，奔馳基于MMA平臺打造的全新CLA，寶馬基于Neue Klasse平臺打造的全新iX3，奧迪基于PPE平臺開發(fā)的Q6L e-tron、基于上汽合作電動化平臺打造的車型，都計劃于2025年上市。
而在核心供應(yīng)鏈領(lǐng)域，BBA等傳統(tǒng)豪華品牌則加強(qiáng)了與本土企業(yè)的合作。比如寶馬今年來，先是與華為圍繞鴻蒙生態(tài)建立深度合作關(guān)系，隨后與阿里巴巴在人工智能大語言模型、智能語音交互等技術(shù)領(lǐng)域開展合作，最近又宣布與Momenta聯(lián)合開發(fā)面向中國市場的新一代輔助駕駛解決方案。該合作方案將率先應(yīng)用于首款新世代車型iX3L，預(yù)計2026年上市。
在電池領(lǐng)域，寶馬與寧德時代、億緯鋰能等企業(yè)在第六代電池技術(shù)上建立長期合作關(guān)系，圍繞動力電池供應(yīng)、技術(shù)開發(fā)和本土化生產(chǎn)進(jìn)行深度布局。寶馬“在中國、為中國”戰(zhàn)略，真的落到了實(shí)處。
其他外資豪華品牌也在加速推進(jìn)類似策略。奧迪中國與華為合作，實(shí)現(xiàn)華為ADS系統(tǒng)和鴻蒙座艙的車載應(yīng)用；上汽奧迪與智己汽車共享電動化平臺，并與上汽集團(tuán)聯(lián)合研發(fā)純電汽車。今年8月，作為首款搭載華為乾崑智駕技術(shù)的燃油車，上汽奧迪A5L Sportback將上市。
奔馳與騰訊在自動駕駛領(lǐng)域建立合作，最近更是傳出其將與億咖通在智能座艙領(lǐng)域展開協(xié)作。奔馳CEO康林松明確表示，“與中國科技圈合作是在中國開展業(yè)務(wù)的必選項(xiàng)，在戰(zhàn)略上具有高度必要性，這將是奔馳在中國進(jìn)一步發(fā)展業(yè)務(wù)的重要方向。”
傳統(tǒng)豪華品牌正在盡可能縮短研發(fā)周期，提升本土化落地速度。然而，技術(shù)合作的效果需要時間驗(yàn)證，并且這僅是傳統(tǒng)豪華品牌破局策略的一個維度。如何將自身積累的機(jī)械素質(zhì)與豪華工藝傳統(tǒng)優(yōu)勢，與新能源可持續(xù)理念、智能體驗(yàn)有機(jī)結(jié)合，同樣至關(guān)重要。
比如，寶馬近兩年持續(xù)強(qiáng)調(diào)“駕駛樂趣”與智能化的融合，上汽奧迪AUDI新能源品牌強(qiáng)調(diào)奧迪基因與中國科技創(chuàng)新的結(jié)合，都試圖通過差異化定位重新贏得用戶對品牌的獨(dú)特認(rèn)知。
渠道與用戶觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)型同樣不可忽視。傳統(tǒng)4S店體系的銷售和服務(wù)模式，在智能電動時代已無法完全滿足用戶對品牌透明度與服務(wù)便捷度的新要求。寶馬、奔馳等品牌已開始嘗試通過直營模式、數(shù)字化營銷、在線OTA服務(wù)等手段強(qiáng)化與用戶的長期互動，將原本單次的購車行為轉(zhuǎn)化為更持續(xù)的品牌連接。
上述措施展現(xiàn)了部分傳統(tǒng)豪華品牌的轉(zhuǎn)型決心。畢竟，危機(jī)不等于無解，盡管留給傳統(tǒng)豪華品牌的轉(zhuǎn)型時間并不算寬裕，但在整個市場淘汰窗口徹底關(guān)閉前，傳統(tǒng)豪華品牌仍有突圍成功的機(jī)會。
真正的關(guān)鍵是如何把與本土企業(yè)的技術(shù)協(xié)作落到可量產(chǎn)、可規(guī)模化的產(chǎn)品里，并在品牌心智層面重新贏得新一代用戶的認(rèn)同。