“抖音海外版在亞洲至關(guān)重要”，2023年，當字節(jié)系A(chǔ)PP第一次接入奔馳車機時，梅賽德斯-奔馳CEO康林松（Ola Källenius）這樣說道。“別忘了，中國S級車主的平均年齡在40歲左右。”
兩年時間過去，一直想擁抱中國年輕車主的奔馳，卻遭遇了銷量上的滑鐵盧。
過去兩年中，奔馳在中國市場的表現(xiàn)進入“承壓期”，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年，奔馳在華交付新車71.4萬輛，同比下滑7%，而進入2025年，這一趨勢愈發(fā)顯著，今年上半年，奔馳在中國市場銷量29.32萬輛、同比下滑約14%，二季度更是同比下滑19%，成為全球主要區(qū)域里跌幅最大的市場之一。
近日，這家德國車企和字節(jié)跳動進一步深度捆綁，奔馳在華業(yè)務(wù)宣布與字節(jié)升級戰(zhàn)略合作，此次合作范圍涵蓋智能輔助駕駛、智能座艙，到數(shù)字化研發(fā)、營銷與客戶運營等多個領(lǐng)域。其中最引人關(guān)注的，是全新純電CLA會搭載字節(jié)“豆包”大模型，該車型將于今年秋季亮相。
據(jù)了解，這并非兩家企業(yè)首次“握手”。早在2023年，字節(jié)系“火山車娛”已進入奔馳座艙；2024年，奔馳中國與火山引擎建立戰(zhàn)略合作，時隔一年后，這兩家汽車巨頭和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的關(guān)系，終于正式“上車”。不過，把時間線拉長，這樁合作更像是奔馳在中國市場的一劑“救心丸”。
智能化水平不足，是奔馳在中國市場受到本土車企沖擊的主要原因之一。近年來，中國本土品牌在智能化/電動化賽段加速換擋，到2024年，自主品牌在“豪華乘用車”細分市場份額已從不足5%上升至約30%，傳統(tǒng)豪華車企的品牌力和體驗優(yōu)勢正在不斷被削弱。
據(jù)了解，首批搭載“豆包”的純電奔馳CLA預(yù)售價25.8萬元，一些業(yè)內(nèi)觀察認為，這會是一款對標特斯拉Model 3的走量車型，沖擊中端市場最大的一塊“蛋糕”。不過，在純電版推出之前，上一代CLA在國內(nèi)市場8月的銷量僅有344臺，留給奔馳的“反彈”空間似乎有點大。
隨著三叉星車標背后的車機與字節(jié)正式“聯(lián)姻”，“豆包”這款聽起來像是接地氣小吃的大模型產(chǎn)品，會是那個成就奔馳智能化升級的關(guān)鍵嗎？
值得注意的是，字節(jié)和奔馳本次合作規(guī)格很高，官方報道聲稱雙方要“建立汽車產(chǎn)業(yè)數(shù)智化創(chuàng)新合作的新典范”。出席簽約儀式的高管是梅賽德斯-奔馳董事會成員、大中華區(qū)業(yè)務(wù)負責人佟歐福（Oliver Thöne）和字節(jié)跳動董事長張利東，從側(cè)面印證了這是一次戰(zhàn)略級合作。
從公開的合作內(nèi)容來看，奔馳與字節(jié)并非只在“座艙AI”一處加碼。相關(guān)報道顯示，本次合作將覆蓋智能駕駛、智能座艙、數(shù)字化研發(fā)、數(shù)字營銷與客戶運營，意味著“豆包”將不僅僅是“車內(nèi)交互”的模型，還將參與智駕場景，同時將與火山引擎的數(shù)據(jù)平臺、云計算與A/B能力相配合。
在此前的一些車企與AI企業(yè)合作的案例中，AI廠商通常是作為“模型供應(yīng)商”的身份出現(xiàn)，但本次火山引擎和奔馳的合作，顯然不僅僅是在模型層面。
隨著雙方的戰(zhàn)略合作正式落地，奔馳方面想要從火山引擎引入一個“模型+云+內(nèi)容分發(fā)”的一體化能力池，全面擁抱AI化、甚至“互聯(lián)網(wǎng)”化的運營體系。
這些舉措似乎表明，這家老牌車企想要的不僅僅是車機AI功能的升級，而是在“掉隊”多年后，試圖用新的視角，重新迎接新一代消費者，而這恰恰也是字節(jié)在AI之外可以帶給奔馳的東西——龐大的中文內(nèi)容生態(tài)與用戶洞察的天然優(yōu)勢。
事實上，在銷量滑坡之前，奔馳乃至歐洲汽車工業(yè)的“掉隊”就已經(jīng)有跡可循。保時捷旗下咨詢公司MHP此前發(fā)布調(diào)研中顯示，94%的中國車企在新車上使用了基于AI的解決方案，而DACH地區(qū)（德國、奧地利和瑞士）的這一比例僅為20%。
隨著中國新勢力車企紛紛擁抱AI，汽車的作為商品的定義在悄然發(fā)生改變，從一個移動工具變成一個智能節(jié)點，可以收集數(shù)據(jù)、運行人工智能算法，并與城市、商業(yè)和家庭生態(tài)系統(tǒng)動態(tài)融合，這種新型汽車理念有一個新名稱：軟件定義汽車（SDV）。
SDV不僅僅是一輛帶觸摸屏的汽車。它是一種行為、功能和用戶體驗在結(jié)構(gòu)上依賴于軟件的車輛。從基于AI的語音助手到OTA更新、自動導航系統(tǒng)或娛樂應(yīng)用程序，SDV的核心是軟件載體。這決定了車不再是一款靜態(tài)產(chǎn)品，而是成為一個可以不斷發(fā)展/迭代的智能平臺。
事實上，在車機領(lǐng)域，奔馳方面擁有自研的MB.OS智能車機系統(tǒng)，但直到去年的CES 2024（拉斯維加斯消費電子展）上，奔馳方面才宣布要將LLM融入MB.OS。一些行業(yè)分析顯示，這款新的語音助手與ChatGPT類似，它將學習駕駛員的使用模式，從而打造個性化體驗。
顯然，作為一家全球化車企，奔馳在擁抱SDV的路徑上有些遲緩，另一方面，傳統(tǒng)車企智能座艙的AI化升級離不開“外援”的加入，奔馳方面此前曾表示，正在與OpenAI合作開發(fā)生成式人工智能技術(shù)，“豆包”的加入將是奔馳在中國市場的強力外援。
據(jù)了解，豆包加持下MB.OS，將革新奔馳用戶的車機語音交互體驗。過去，奔馳車主需要用標準普通話說出精確指令，而“豆包”的加入，將讓國內(nèi)奔馳用戶一次用上“聰明”的車機。
以即將推出的純電CLA為例，800V平臺、866公里續(xù)航、加長的軸距，這些紙面參數(shù)雖然在同級車里屬于第一梯隊，但也僅僅是“趕上”對手而非“超越”，奔馳想要在20-25萬價位搶回市場，“體驗曲線”的優(yōu)化很重要，這可能也是奔馳方面選中字節(jié)作為合作伙伴的原因，“豆包”的AI對話能力，輔以抖音/汽水音樂/生活服務(wù)等生態(tài)，“軟體驗”和新勢力車企拉齊了，才有可能改變奔馳在新一代消費者中“不夠前沿”的形象。
換言之，在AI和電動化時代，奔馳作為傳統(tǒng)豪華品牌的“復古”感，一定程度上在削弱奔馳的品牌力。而作為入門車型的CLA系列，一輛“更聰明”的純電版本，能否扭轉(zhuǎn)這一局面還是未知。
回到本次合作的另一邊，和大眾普遍的“內(nèi)容平臺”印象不同，字節(jié)跳動近年來在車圈十分活躍，憑借著在AI/云服務(wù)的優(yōu)勢，字節(jié)旗下火山引擎已經(jīng)與多家車企達成合作，“豆包”上車正成為火山引擎乃至字節(jié)的重要戰(zhàn)略錨點。
就在幾周前，特斯拉也宣布了在中國市場的AI合作伙伴，新款Model Y也將搭載“豆包”，和基于火山引擎集成的DeepSeek。特斯拉方面并沒有高調(diào)的宣傳這一舉措，在一些業(yè)內(nèi)觀察看來，這更像是這家頭部車企針對中國市場“補足短板”的操作。
火山引擎進入汽車行業(yè)的過往，可以追溯到5年前，彼時的豆包剛剛面世，字節(jié)和火山的“上車”是從自家最熟悉的“內(nèi)容與交互”切入。2020年，字節(jié)官網(wǎng)發(fā)布了一則招聘信息，引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注：字節(jié)正在招聘智能終端/車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的商務(wù)經(jīng)理，此舉被視為是字節(jié)試水汽車業(yè)的信號，要知道在2020年之前，這家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進軍汽車行業(yè)的唯一嘗試，是參與理想汽車3000萬美元的C輪融資。
2020年9月，火山引擎針對車載場景正式推出火山車娛，并首次將內(nèi)容流產(chǎn)品結(jié)合火山引擎的智能推薦能力應(yīng)用于吉利、領(lǐng)克旗下車型智能座艙。2023年“火山車娛”進入奔馳，TikTok/抖音系內(nèi)容正式作為第一方應(yīng)用接入車機，通過內(nèi)容生態(tài)的橋梁，字節(jié)方面與車企建立了合作基礎(chǔ)。
2024年以來，火山引擎開始在智能座艙領(lǐng)域發(fā)力，除特斯拉和奔馳外，廣汽、上汽等車企先后宣布與字節(jié)方面展開合作，智己/傳祺等品牌的智能座艙都出現(xiàn)了“豆包”的身影。而圍繞“座艙AI”的可復制性，在過去兩年中，字節(jié)跳動也在持續(xù)搭建車企“朋友圈”。《品玩》在2025年4月的報道中披露，今年的上海車展上，超八成參展車企與火山引擎達成合作，涵蓋本土和海外十余家車企。
另一方面，字節(jié)還打通了供應(yīng)鏈與方案商的渠道，像偉世通（Visteon）這樣的汽車供應(yīng)鏈企業(yè)也成為了字節(jié)的合作伙伴，并在此前的上海車展上聯(lián)合發(fā)布了下一代智能座艙解決方案。和廠商的定制化方案不同，供應(yīng)鏈企業(yè)的方案往往更加“模板化”，使OEM能夠快速將“豆包”的模型能力和生態(tài)集成到新車型中，從而加快上市時間。
火山引擎能夠在汽車領(lǐng)域開拓疆土，很大程度上得益于這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢，一方面擁有中文內(nèi)容/服務(wù)生態(tài)的天然連接力——音樂、短視頻、信息流與生活服務(wù)，為座艙“高頻化交互”提供了素材/內(nèi)容池；同時，火山引擎的云計算、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)服務(wù)，本就是面向B端的成熟產(chǎn)品，遷移到汽車產(chǎn)業(yè)并不突兀。此外，還有很多車企最需要的——以“豆包”為代表的大模型能力，包括AI對話能力、多模態(tài)場景識別等。
這三者疊在一起，字節(jié)把過去幾年中，AI時代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品方法論“復刻”到了車上，這與許多OEM試圖“把車做成大手機”的長期方向，無形中高度契合。
不過，盡管字節(jié)在汽車領(lǐng)域不斷斬獲合作伙伴，但“豆包”的智能化加持能否扭轉(zhuǎn)一些傳統(tǒng)車企的市場頹勢仍有待觀察，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，奔馳高調(diào)的宣布與字節(jié)方面的合作多少有點蹭熱度的意味。
“字節(jié)在車圈的地位現(xiàn)在有點類似華為，大家都想蹭一下豆包的金字招牌。”來自某智能座艙廠商陳輝（化名）表示，奔馳方面需要通過智能化升級，來改變市場對自身“老舊燃油車”的認知，而字節(jié)方面也樂于開拓奔馳這樣的高端品牌客戶。
回過頭再看“豆包”和三叉星的聯(lián)姻，很難說這到底是奔馳的“強心劑”還是“麻醉劑”。
2024年，奔馳在華銷量為 71.4 萬輛，同比下滑約 7%。其中純電車型更是重災(zāi)區(qū)，奔馳純電車型去年在華銷量為 18.5 萬輛，同比驟降 23%。相比起“守不住”豪華燃油車市場的尷尬，“跟不上”新能源智能化時代的現(xiàn)實，對奔馳而言則更為殘酷。
銷量下滑背后，用戶側(cè)的信任危機也在持續(xù)發(fā)酵。今年 6 月，國內(nèi)多地奔馳車主反映車載導航、CarPlay、語音控制等功能大面積癱瘓，部分車機系統(tǒng)幾天不能修復。帶著“高端標簽”的奔馳，卻搞不好車機/座艙端的用戶體驗，一系列技術(shù)事故的背后，是奔馳在智能化賽道上的系統(tǒng)性掉隊。
而在技術(shù)層面，奔馳的“軟肋”在過去兩年中逐漸顯露：盡管康林松表示將在華投入超140億元用于研發(fā)，但自研操作系統(tǒng)MB.OS開發(fā)滯后、與本土科技公司合作落地緩慢，甚至直接導致奔馳產(chǎn)品線迭代速度放緩。Electricive的報道顯示，針對中國市場的純電 CLA 原計劃于今年上半年推出，推遲至下半年的原因據(jù)稱是軟件問題。 而最終解決問題的辦法，正是“豆包”作為外援的加入。
“不夠‘科技’，還有點老氣”，這樣的品牌形象，讓奔馳在國內(nèi)核心消費群體中的吸引力不斷削弱。據(jù)麥肯錫《中國汽車消費者洞察2024》中披露，在報告作者走訪了19個城市，2400余名受訪者后，得出了“跨國車企不再天然溢價，品牌光環(huán)幾乎消失；傳統(tǒng)跨國高端品牌車主正‘近乎單向’流向中國高端新能源品牌”的結(jié)論。這似乎表明，“豆包”的加入也許能幫奔馳挽回一點回頭率，但年輕用戶流向新勢力品牌的趨勢難以逆轉(zhuǎn)。
橫向觀察其他競爭對手不難發(fā)現(xiàn)，在AI“上車”的浪潮下，奔馳已經(jīng)被落下一段距離。國內(nèi)自主品牌和新勢力早已在智能駕控、OTA、座艙交互等方面布局多年，蔚來、小鵬等新勢力車企早已推出多款A(yù)I驅(qū)動的座艙方案，并且持續(xù)進行OTA升級。
而在模型領(lǐng)域，阿里通義千問、騰訊混元、華為鴻蒙智行等方案，也和豆包一同蜂擁而至，紛紛進入各家車企陣營。以比亞迪和阿里的合作為例，今年6月，阿里云成為了比亞迪的深度合作伙伴。根據(jù)阿里云方面的表述，AI智能體Mobile-Agent可以在比亞迪車機完成對阿里生態(tài)App的操控。
換言之，國內(nèi)新能源車企已經(jīng)在摸索，具備跨端交互能力的下一代AI座艙場景。相比之下，奔馳和字節(jié)合作的“補課”意味更加明顯。
“你必須權(quán)衡你的選擇。我認為在現(xiàn)階段，做出最終決定還為時過早，”在2024年的奔馳季度財報會議上，談及中國汽車市場電動化/智能化的競爭時，梅賽德斯-奔馳CEO康林松曾這樣說道。
一年時間過去，對于奔馳而言，似乎已經(jīng)到了那個決斷的時間點。搭載來自中國本土的“豆包”、以純電CLA為代表的新一代智能化奔馳車型將陸續(xù)面世，只是在同樣的時間節(jié)點上，競爭對手們也早已在AI能力上加速軍備競賽。在這樣的賽道里，奔馳選擇豆包，只是把自己帶回了“同一起跑線”，想要“自救”，奔馳要做的還有很多。
而在這場汽車行業(yè)關(guān)于智能化的殘酷競爭中，目前的贏家，看起來只有“上車”的“豆包”和它的AI同行們。