產(chǎn)品定義，既是工業(yè)設(shè)計，也是商業(yè)決策。如何判斷一款汽車是否“成功”？盈利能力被視為一項重要指標(biāo)。這并非是唯利是圖的資本慣性，它反映了市場需求的準(zhǔn)確判斷，恰到好處的功能配置組合，以及合理的定價策略與成本投入等等。良好的盈利所倚仗的，正是清晰的產(chǎn)品定義，其關(guān)鍵在于明確車型的“有所為，有所不為”。
每一個成功的汽車品牌，都是產(chǎn)品定義的優(yōu)良范本，這在市場內(nèi)卷的時代尤為明顯。面對友商的爆款設(shè)計與配置競賽，一些車型盲目跟進，盡管在短期內(nèi)刺激了銷量增長，卻因陷入同質(zhì)化亂斗而動搖長期發(fā)展的根基，最終在喧囂過后銷聲匿跡。另一些車型，則恪守產(chǎn)品定義，新技術(shù)只是產(chǎn)品迭代的方式，以確保它們在不同時代都是人們心目中“應(yīng)該有的樣子”。產(chǎn)品定義如同一條線，勾勒出一款車的形象，為車輛在外界波動中設(shè)立相對穩(wěn)定的基準(zhǔn)，并由此在市場中劃出一方天地。
作為一個歷史悠久卻又相對小眾的車型品類，越野車要如何做好產(chǎn)品定義？ 2025年9月28日，由212越野車與中國汽車工程學(xué)會聯(lián)合主辦的“2025汽車科技大講堂·硬派越野巡回課”走進同濟大學(xué)，將這一話題放在全球視野下進行了深入探討。
越野車的產(chǎn)品定義：時代賦予的可能性
縱觀國際上具有代表性的越野車型，不難發(fā)現(xiàn)它們身上的時代特征，其中就包括市場需求、消費者審美、經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)水平，這些因素共同影響了產(chǎn)品定義。彼時的應(yīng)勢而生，便演變成了如今越野車的獨特風(fēng)格。中國知名汽車行業(yè)產(chǎn)品培訓(xùn)與戰(zhàn)略咨詢專家-歐楊先生分享了越野車歷史上產(chǎn)品定義的幾個典型時代。
例如二戰(zhàn)后，百廢待興、物資匱乏的年代，市場用車首先考慮的是低成本。因此，某越野品牌對首款車型的產(chǎn)品定義就是一臺成本低、可靠性強，同時滿足農(nóng)用機具使用需求的車。如此一來，易于流水線生產(chǎn)的簡單方形結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)后余量充足的綠色車漆、適應(yīng)農(nóng)耕條件的高離地間隙、以及替代緊缺的鋼材改選用鋁合金，等等一系列標(biāo)志性設(shè)計的誕生都變得順理成章。
再如七八十年代歐美經(jīng)濟上行期，民眾生活日漸富足，對于車輛的性能、舒適性、豪華感有了更多的需求。這便促使某越野品牌開發(fā)出一個新的產(chǎn)品定義，即豪華SUV。在繼承越野幾何的基礎(chǔ)上，適當(dāng)妥協(xié)通過性，將車身逐漸做大，以實現(xiàn)更充沛的坐乘空間；盤式剎車、橫式四驅(qū)系統(tǒng)、電子ABS、空氣懸掛等革新技術(shù)紛紛開始引入車內(nèi)，以提升行駛品質(zhì)；真皮內(nèi)飾、雙區(qū)空調(diào)等舒適性配置也在后期逐步采用。全新的細分市場就此打開。
而當(dāng)前，中國民族文化自信與汽車文化蓬勃發(fā)展的時代，212越野車承襲這一國民越野的基因，并依托魏橋集團在輕量化材料上的資源優(yōu)勢，要走的是一條中國硬派越野傳承創(chuàng)新之路。魏橋汽車科技集團乘用車事業(yè)部用戶研究部部長兼二一二產(chǎn)品規(guī)劃部長-李中全用即將正式發(fā)布的212 T01高地版，展示了越野車產(chǎn)品定義在這個時代的可能性。
212 T01高地版是基于T01車型打造的官方改裝車，其車型由用戶參與共創(chuàng)共同定義。概念車在22屆廣州車展上一經(jīng)亮相，便憑借極具復(fù)古情懷的造型設(shè)計，收獲了熱烈的反響。用戶高漲的改裝需求與近年來相關(guān)制度的不斷完善是這一改裝車型得以推動的時代背景。而之所以采用用戶共創(chuàng)的官改形式，一是避免用戶后改常見的違規(guī)風(fēng)險，廠家也在量產(chǎn)前有多達366項、累計超100萬公里嚴(yán)苛的測試確保可靠性；二是經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，T01核心用戶的改裝訴求在于情緒提升，此車型由用戶充分表達訴求，再由設(shè)計師進行詮釋，以確保個性化創(chuàng)新與“方盒子”家族特征的平衡。
“方盒子”的越野審美：時代在變，風(fēng)格永存
“方盒子”設(shè)計為何能風(fēng)靡全球經(jīng)久不衰？同濟大學(xué)汽車學(xué)院設(shè)計方向負責(zé)人及博士生導(dǎo)師-李彥龍教授用汽車的三次變革，生動詮釋了“方盒子“在時代洪流中的三次華麗轉(zhuǎn)身。第一次，從奢侈品轉(zhuǎn)向日常消費，方盒結(jié)構(gòu)因足夠簡單、足夠可靠、成本可控，得以在市場普及；第二次，從軍用轉(zhuǎn)向民用，方盒子原是功能導(dǎo)向型設(shè)計，短小精悍且輕量化，后作為設(shè)計風(fēng)格被延續(xù)到民用車上；第三次，從工具轉(zhuǎn)向情緒，當(dāng)汽車不再只是工具，被賦予美學(xué)表達的訴求，方盒子造型可以是越野、軍旅、科幻等多種審美視角的延伸。
對于當(dāng)代212越野車“方盒子”造型的成功，李彥龍教授認(rèn)為絕非偶然。首先在功能上，“方盒子”滿足了實用價值，硬派越野需要空間大且利用率高，車身隨時為改裝做好準(zhǔn)備；其次在個性表達上，“方盒子”承載著復(fù)興的責(zé)任，代表了特定的風(fēng)格和生活態(tài)度；再是情緒價值，它不見得真的要去越野，也可以是一種越野感，在當(dāng)前的社會壓力下也是一種情緒釋放的渠道。
在產(chǎn)品定義中，偏感性的設(shè)計定義因為缺少量化的指標(biāo)，在投入市場銷售之前是很難判斷結(jié)果的。這時，定義的清晰往往比可驗證性更加重要。例如，低風(fēng)阻的流線型設(shè)計與硬朗的方盒子設(shè)計，都經(jīng)過了市場的驗證，但屬于兩種不同的定義流派，不能混淆。李彥龍教授用市場上的反面教材敲響警鐘：“卷是怎么造成的？其實就是定義不夠清晰，因為盲目，所以被裹挾著走。”
對此，212高地版的改裝做出了良好示范。外觀方面，傳承“一拱、二圓、三橫”的家族設(shè)計并輔以進氣格柵點綴，保持硬朗輪廓的前提下整體放大車身尺寸、基于穩(wěn)重的“塔式”車身融入后臉的全新點綴。內(nèi)飾方面，高地版延續(xù)結(jié)構(gòu)主義兼極強功能的設(shè)計方案不變，在材質(zhì)和顏色上加入復(fù)古風(fēng)格，其設(shè)計毫不違和。
結(jié)語
復(fù)興并不等于復(fù)刻。212越野車所做的并不是還原60年代的越野情懷，而是復(fù)興中國越野車文化。這條復(fù)興之路正在持續(xù)的探索、創(chuàng)新中，朝著新的時代走去。而面對接踵而至的市場浪潮，無論是智能化還是新的審美趨勢下，212認(rèn)為品牌的核心在于保持吸引力。一方面通過持續(xù)的產(chǎn)品迭代，跟進時代步伐，讓更多人參與到品牌的體驗和傳承中；更重要的是，堅守品牌的特質(zhì)，做好品牌的長版，這需要在一味的趨同中學(xué)會說不，才能打造品牌獨一無二的魅力，講出屬于212自己的故事。