從本土市場突圍，實(shí)現(xiàn)品牌的全球聲量崛起，繼而成為真正的世界品牌，是一眾自主品牌共同的愿景。
于是，在世界級舞臺，自主品牌大放異彩，慕尼黑車展第一天，彭博社即打出《中國品牌閃耀慕尼黑車展》的亮眼標(biāo)題；于是，在日資、德企盤踞深耕的東南亞、歐洲市場，中國品牌撕開市場缺口，逐漸滲透；于是，在2023年，中國首次超越日本，以491萬輛的出口量，成為全球第一大汽車出口國。
然而，走出去不等于立得住，有銷量更不等于成品牌。褪去數(shù)字的光環(huán)，直面中國品牌的全球化瓶頸便會發(fā)現(xiàn)，盡管出口覆蓋百余國家，但同款車型很難在多個主流市場同時熱銷；年出口量突破500萬輛，卻沒有一款車能像豐田卡羅拉、大眾甲殼蟲那樣，成為承載品牌精神、定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的全球符號。
從出海車企到世界品牌，我們不缺技術(shù)、不缺市場、不缺銷量，唯獨(dú)缺一輛暢銷全球的“全球車”。
01全球車必不可少
縱觀百年汽車工業(yè)史，所有最終成長為“世界品牌”的車企，都至少擁有一款真正的全球車。全球車并不僅僅是在多個國家銷售的產(chǎn)品，更是品牌進(jìn)化到成熟階段的必然成果。它基于通暢高效的全球研發(fā)體系、產(chǎn)業(yè)鏈和銷售體系，凝聚了品牌對技術(shù)、文化與用戶價值的深刻理解，既展現(xiàn)出鮮明的品牌個性，又能精準(zhǔn)契合全球用戶的需求。
可以說，全球車是車企進(jìn)化為全球品牌，各方面發(fā)展趨于成熟的最好例證之一。而當(dāng)下的車市，并不缺少孕育全球車的沃土和熱情。
2024年，中國汽車出口585.9萬輛，同比增長19.3%，再創(chuàng)新高。中國汽車出海，不止有利于自主品牌拓展銷售區(qū)域，對承壓的國內(nèi)市場和繼續(xù)改革升級的全球市場而言，都是多贏的。
一方面，經(jīng)過十余年的高速增長，中國汽車市場已從增量競爭進(jìn)入存量博弈階段。2024年，中國汽車總銷量雖達(dá)3143.6萬輛，創(chuàng)下歷史新高，但4.5%的同比增速，已大幅放緩，市場增長紅利逐步見頂。
更為關(guān)鍵的是，伴隨存量競爭加劇，行業(yè)內(nèi)非理性價格戰(zhàn)、同質(zhì)化產(chǎn)品扎堆、低端過剩等不良生態(tài)愈發(fā)凸顯，不僅持續(xù)擠壓著品牌的利潤空間與銷量潛力，更從創(chuàng)新動力、市場秩序等層面，制約了車企向更高維度拓展的腳步。
在此背景下，“出海”已不再是部分車企的選擇，而是中國汽車自主品牌突圍的集體共識。
2025年年初，比亞迪將海外市場全年銷售目標(biāo)鎖定80萬輛，僅上半年便交出47萬輛的成績單，同比增幅高達(dá)132%，這一數(shù)字已超過其2024年全年海外銷量總和，增長勢頭迅猛；深耕出口市場多年的奇瑞集團(tuán)，2024年海外銷量突破114萬輛，占全年總銷量比重接近五成，海外市場已然成為其不可動搖的主戰(zhàn)場；長安汽車更是明確發(fā)布2025年“3311”戰(zhàn)略目標(biāo)，其中海外銷量直指百萬輛大關(guān)，彰顯出向全球市場進(jìn)軍的堅定決心。
另一方面，對于出口市場而言，中國汽車的到來，對于激活市場活力，帶動汽車產(chǎn)業(yè)升級也有著不可忽視的積極意義。
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后的非洲市場，比亞迪等品牌的進(jìn)入，讓不再是普通人觸不可及的遙遠(yuǎn)幻想。豐田韋塞爾制造研究所貿(mào)易與產(chǎn)業(yè)政策學(xué)術(shù)主管指出，比亞迪進(jìn)入南非市場后，以遠(yuǎn)低于當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有同類產(chǎn)品的定價策略，不僅對市場形成沖擊，更讓消費(fèi)者更容易買到電動汽車，有效降低了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購買電動汽車的門檻。
在日系品牌深耕多年、近乎壟斷的東南亞市場，中國車企的集體入場，徹底打破了前者長期構(gòu)筑的高價壁壘。以經(jīng)典車型豐田凱美瑞為例，同款車型在中國市場終端價已下探至13萬元時，反觀泰國市場，其售價仍牢牢鎖定在30萬元區(qū)間，溢價空間高達(dá)一倍以上。
伴隨上汽、哪吒、比亞迪、長安、奇瑞、長城等中國車企的入場，壟斷和品牌溢價帶來的泡沫逐漸被擠壓。此外，中國領(lǐng)跑市場，不僅促進(jìn)泰國原有汽車配套企業(yè)與在泰設(shè)廠的中國車企間的產(chǎn)能合作，還加速了電池、充電樁等供應(yīng)鏈企業(yè)發(fā)展，助力泰國形成完整的電動汽車產(chǎn)業(yè)鏈。
對歐美市場而言，多年積淀后，躺贏的燃油車市場技術(shù)迭代緩慢、產(chǎn)品體驗停滯不前；而本土推出的電動化產(chǎn)品，體驗感，導(dǎo)致消費(fèi)者對汽車的接受度始終不高，電動化普及的土壤難以形成。此時中國新能源汽車的入場，恰如一條激活市場的“鯰魚”——憑借成熟的三電技術(shù)、領(lǐng)先的智能交互體驗與更貼合用戶需求的產(chǎn)品設(shè)計，不僅為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供了更優(yōu)選擇，更倒逼歐美本土車企加快電動化轉(zhuǎn)型步伐。
02地緣壁壘限制，中國車難拓全球
盡管自主品牌出海本是多方共贏的格局，且當(dāng)下全球汽車市場對新能源車型的需求旺盛，孕育全球車的土壤已然肥沃，但在嚴(yán)苛的地緣政治限制與貿(mào)易壁壘下，中國汽車始終難以真正敲開深入全球主流市場的大門。
“理想進(jìn)入北美，就是降維打擊。”談及自主品牌沒有全球車，有業(yè)內(nèi)人士拿理想舉例。盡管這一打擊力暫無法在北美市場驗證，但從俄羅斯市場的反饋中，已能窺見中國汽車品牌的潛在競爭力。
在俄羅斯汽車博主發(fā)布的探店視頻里，圣彼得堡一家曾銷售奔馳的展廳，已悄然轉(zhuǎn)型售賣理想車型。由于用戶熱情高漲，銷售不得不提高試駕門檻，全程2小時的深度試駕，還將收取1.5萬盧布的費(fèi)用，由此過濾掉一批觀望客戶。對此，銷售解釋道：“如果試駕免費(fèi)，這里的人流量會爆炸。”即便如此，前來看車、預(yù)約試駕的用戶依舊絡(luò)繹不絕。
據(jù)銷售人員透露，博主探訪當(dāng)天，店鋪就成功售出兩臺理想車型，分別是理想L6與理想L9。更值得關(guān)注的是，在2024年，理想在官方?jīng)]有介入，僅靠黃牛私下倒賣的情況下，就在月均10萬輛的俄羅斯市場，創(chuàng)下了月銷3000輛的成績，且價格遠(yuǎn)超國內(nèi)，其產(chǎn)品吸引力可見一斑。
放眼國內(nèi)，理想的處境并不好過。伴隨增程賽道選手增多，理想腹背受敵，8月銷量甚至沒有買過3萬輛門檻。
另一個更具代表性、更能說明中國汽車“有產(chǎn)品力卻難拓全球”的例子，便是賈躍亭發(fā)布的法拉第Super One。這款車型除了前臉大屏幕與長城高山9存在差異外，其余設(shè)計、配置幾乎如出一轍，甚至官網(wǎng)頁面上還能找到未刪除干凈的高山9字樣。而長城汽車董事長魏建軍后續(xù)回應(yīng)的中間商操作、散件組裝，更是間接坐實(shí)了這一傳聞。
從賈躍亭透露的超萬臺訂單反饋來看，該車型在美國市場其實(shí)頗受消費(fèi)者歡迎。這也從側(cè)面印證，中國汽車的產(chǎn)品力本可打動全球用戶，卻因非產(chǎn)品因素難以正規(guī)渠道進(jìn)入主流市場。
一邊是民眾喜聞樂見，甚至愿意自掏腰包從黃牛處溢價購買，一邊是車企銷售承壓，亟需海外市場分擔(dān)國內(nèi)壓力，但地緣政治的陰云與貿(mào)易壁壘的高墻，卻無情地橫亙在理想等中國車企面前。
以北美為例，美國不僅對整車加征關(guān)稅，還不忘對進(jìn)口汽車零部件下手；而在美國施壓之下，目前中國汽車出口的第一大市場——墨西哥——也開始對中國汽車“下黑手”，計劃將中國進(jìn)口汽車關(guān)稅稅率提高到50%，并以非正式方式，駁回了比亞迪在當(dāng)?shù)亟◤S的意向。
而在歐洲，形勢同樣不容樂觀。自去年開始對中國純電動汽車征收臨時反補(bǔ)貼稅后，后續(xù)政策走向仍不明朗。這意味著中國新能源汽車若要進(jìn)入歐洲市場，除了要應(yīng)對嚴(yán)苛的排放、安全等法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，還需承擔(dān)額外關(guān)稅成本，這些成本最終將轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，極大削弱產(chǎn)品性價比優(yōu)勢。
顯然，地緣限制與貿(mào)易壁壘已成為中國車企打造全球車、深耕海外市場的核心阻礙。但全球車的缺位，終究難以支撐中國品牌從出海車企向世界品牌跨越，中國全球車的破局之路雖難，卻勢在必行。
03雙向奔赴，中國全球車勢在必得
既然直接對抗難以撼動壁壘，不如換道而行，通過定制化生產(chǎn)貼合區(qū)域需求，以本地化布局繞開貿(mào)易限制，同時補(bǔ)上質(zhì)量與售后的短板，為全球車的誕生掃清障礙。
正如零跑Lafa5，基于歐洲主流兩廂車市場進(jìn)行開發(fā)，在國外面向中年群體、在國內(nèi)面向追求個性的年輕消費(fèi)者，以同一車型、兩種定位實(shí)現(xiàn)區(qū)域需求的精準(zhǔn)契合。
而面對高筑的貿(mào)易壁壘，本地化生產(chǎn)已成為不可回避的戰(zhàn)略選擇。比亞迪在匈牙利建廠、小鵬在歐洲布局產(chǎn)能，規(guī)避關(guān)稅壁壘之外，也能夠深入融入當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈與消費(fèi)語境，實(shí)現(xiàn)從出口到植入的轉(zhuǎn)變。與大眾、本田、豐田等國際品牌曾經(jīng)走過的路一樣，在實(shí)現(xiàn)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)的全鏈條本地化之后，中國品牌才能在海外市場實(shí)現(xiàn)真正可持續(xù)的發(fā)展。
與此同時，中國車企也必須在質(zhì)量體系與售后服務(wù)上持續(xù)補(bǔ)齊短板。目前，部分企業(yè)仍簡單套用國內(nèi)市場的產(chǎn)品與策略，導(dǎo)致一些車型難以適應(yīng)出口地區(qū)的惡劣環(huán)境與使用習(xí)慣，加之海外售后服務(wù)體系尚未健全，引發(fā)消費(fèi)者不滿，制約了品牌信任的建立。
然而，全球車不僅是銷售范圍的概念，更是品質(zhì)與口碑的象征。它需要經(jīng)受不同市場、不同文化、不同使用環(huán)境的長期考驗，需要建立起全球用戶對中國品牌的信任感。這既是對技術(shù)實(shí)力的挑戰(zhàn)，更是對整個運(yùn)營體系的全方位考驗。
對中國品牌而言，全球車是從“汽車大國”邁向“品牌強(qiáng)國”的關(guān)鍵一躍。如今比亞迪、吉利、奇瑞等頭部車企帶領(lǐng)中國品牌持續(xù)沖高，在三電技術(shù)、智能駕駛等領(lǐng)域積累了全球競爭力，而一款風(fēng)靡世界的全球車，正是這份實(shí)力的最佳見證，也是中國品牌打破性價比標(biāo)簽、躋身全球高端陣營的有力證明。
對世界而言，這樣一款中國車同樣不可或缺。在全球電動化轉(zhuǎn)型加速的當(dāng)下，中國汽車憑借成熟的三電技術(shù)、領(lǐng)先的智能交互與親民的定價，既能為消費(fèi)者提供智能舒適、節(jié)能高效的優(yōu)質(zhì)選擇，也能倒逼全球汽車產(chǎn)業(yè)加速創(chuàng)新，推動整個行業(yè)向更可持續(xù)、更具活力的方向發(fā)展。
中國品牌需要一款全球車，這是產(chǎn)業(yè)升級的必然；世界需要一輛中國車，這是市場發(fā)展的剛需。當(dāng)兩者的需求相遇，中國汽車的全球征程，終將迎來從量的積累到質(zhì)的飛躍的歷史性時刻。