為什么要寫(xiě)比亞迪，在于上周看到了王傳福在一次活動(dòng)上的講話。濃縮一下可以被歸結(jié)為：“可以被別人欺負(fù)，但我們絕不能欺負(fù)別人”。

邏輯上，是一種吃虧是福的心態(tài)，但如果更仔細(xì)的去分析這句話，或者可以從另一個(gè)角度解讀為，比亞迪已經(jīng)是中國(guó)汽車的龍頭老大。一種“武林盟主”的心態(tài)，其實(shí)可以從這種細(xì)微的措辭順序中，被窺見(jiàn)。

事實(shí)上，從過(guò)去兩年的整體態(tài)勢(shì)來(lái)看，將比亞迪稱為中國(guó)汽車的領(lǐng)軍品牌，其實(shí)并不為過(guò)。比如，在過(guò)去的兩年中，比亞迪的整體銷量是呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)的。

2023年，他們?nèi)赇N量破了300萬(wàn)，

而在2024年，則突破427萬(wàn)輛，直接沖上了全球汽車集團(tuán)銷量榜的第五名。

這種成績(jī)的取得，在一個(gè)乘用車銷量規(guī)模總體維持在2000多萬(wàn)輛的市場(chǎng)中（2024年乘用車總銷量超過(guò)了2200萬(wàn)輛），幾乎占到了五分之一。要知道，這個(gè)銷量數(shù)據(jù)的取得，中國(guó)市場(chǎng)占了絕大多數(shù)。這相較于那些早就全球布局，早就全球收割銷量的品牌而言，簡(jiǎn)直是不可想象的。

之所以這么說(shuō)，是因?yàn)榻衲瓯葋喌显谌蚴袌?chǎng)上的銷量提升是十分迅猛的。僅就今年的前三季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，比亞迪緊追著奇瑞，以67萬(wàn)輛的成績(jī)，直線突破到了第二名。也就是說(shuō)，如果沒(méi)什么大意外，今年比亞迪的出口數(shù)據(jù)將會(huì)突破百萬(wàn)輛。直接威脅連續(xù)二十多年，都在出口數(shù)據(jù)第一位置上穩(wěn)坐的，奇瑞的地位。

所以，如果結(jié)合這樣的態(tài)勢(shì)來(lái)看，我的標(biāo)題其實(shí)應(yīng)該已經(jīng)得到了完整的回答。但，事實(shí)可能并不是這樣的。

這種不確定性，來(lái)源于兩個(gè)方面。

其一，是整體上銷量開(kāi)始呈現(xiàn)下跌確實(shí)，從今年九月到最近的11月，連續(xù)三個(gè)月出現(xiàn)銷量同比下降5.52%、12.13%、以及5.25%的數(shù)據(jù)情況。與此同時(shí)，截至目前最近的第三季度財(cái)報(bào)顯示，比亞迪的營(yíng)收為1949.85億元，同比下滑3.05%；凈利潤(rùn)78.23億元，同比大幅下降32.6%。

其二，從市場(chǎng)反饋層面來(lái)看，比亞迪今年大踏步地進(jìn)入智能時(shí)代，從年初推出的天神之眼品牌、全產(chǎn)品的參差配置，并沒(méi)有帶來(lái)更好的市場(chǎng)反饋。而從最近開(kāi)始，比亞迪入門(mén)的一系列跑量主力，已經(jīng)開(kāi)始推出了不選裝天神之眼的版本，以期恢復(fù)以往的銷量態(tài)勢(shì)銷量。

當(dāng)然，這些東西只是表象，而其核心點(diǎn)在與，隱藏在這些表象數(shù)據(jù)背后的，是整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)和市場(chǎng)需求發(fā)生劇烈變化的原因。

01

行業(yè)的變化

首先我們必須要承認(rèn)的是，比亞迪仍然在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)擁有無(wú)可置疑的領(lǐng)先地位。

事實(shí)上，如果我們還記得的話，年初比亞迪董事長(zhǎng)王傳福設(shè)定的2025年全年目標(biāo)是550萬(wàn)輛。而在今年的8月這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)被下調(diào)至了460萬(wàn)輛。就目前來(lái)看，按照比亞迪每個(gè)月都在40萬(wàn)輛以上的銷售成績(jī)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)難度不大。但問(wèn)題并不在于實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，而是比亞迪正在遭遇增速放緩的問(wèn)題。

一個(gè)很明顯的例子在于，從今年的1-11月銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，比亞迪累計(jì)賣出了418萬(wàn)輛，整體上已經(jīng)超出了去年的全年水平。所不同的是，剛才我們提到的，整體上出海銷售的數(shù)據(jù)占比也同樣比去年超出了很多。因此，我們可以理解為，比亞迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上受到的擠壓，變得越來(lái)越強(qiáng)，索性海外市場(chǎng)的拼圖，基本把溢出的銷量數(shù)據(jù)給接住了而已。

而擠壓的直觀體現(xiàn)，可以被歸結(jié)在很多前些年受到?jīng)_擊的汽車企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始摸準(zhǔn)了門(mén)道，強(qiáng)勢(shì)回歸。

比如，在今年的10月，比亞迪同比下跌12.13%的那個(gè)月中，上汽集團(tuán)就超越了比亞迪，成為了第一。而截止到1-11月，上汽集團(tuán)同樣是緊跟在比亞迪之后。

其實(shí)，從整體的品牌地位上來(lái)看，上汽在過(guò)去的十幾年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，都一直是國(guó)內(nèi)汽車集團(tuán)整體銷量的龍頭老大，只要體系還沒(méi)有太過(guò)坍塌，維持個(gè)第二的位置，其實(shí)并不算太難的事。

但問(wèn)題是，從整體的產(chǎn)品力與品牌力角度來(lái)看，對(duì)比亞迪構(gòu)成整體威脅的，并不只是一個(gè)上汽而已。而是整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)能源形式、智能化形式格局的劇烈變動(dòng)。

這種劇烈變動(dòng)體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

其一，是智能化的整體趨同。這一點(diǎn)我們?cè)谏洗蔚摹吨悄茌o助駕駛進(jìn)入寡頭時(shí)間》中，其實(shí)已經(jīng)提到過(guò)了。汽車智能化供應(yīng)商的趨同，帶來(lái)了智能化水平的對(duì)齊，這種對(duì)齊將以往的智能化優(yōu)勢(shì)給快速抹平。從而比亞迪最初引以為傲的DM-i以及各種獨(dú)家技術(shù)路徑，可以同樣被快速找到平替。從而影響用戶的購(gòu)車決策。

其二，是供應(yīng)商的整體趨同，導(dǎo)致造車成本的極速回歸。這種回歸以兩類企業(yè)表現(xiàn)得最為明顯。一種是初次進(jìn)入造車圈摸索了多年終于找到節(jié)約方法的新造車勢(shì)力，比如小鵬。而另一種是進(jìn)入了合資車企2.0時(shí)代，把造車的決策權(quán)，供應(yīng)鏈的選擇權(quán)全都交到中國(guó)合作方手上的那些如廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、乃至上汽通用這樣的，老牌汽車企業(yè)。

他們有的有技術(shù)、有的有規(guī)模，還有成熟的經(jīng)銷商體系。因此，可以迅速把產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，重新給拉回來(lái)了。

簡(jiǎn)而言之，要技術(shù)有技術(shù)、要價(jià)格有價(jià)格，要競(jìng)爭(zhēng)力，那就有了競(jìng)爭(zhēng)力。

這，顯然是比亞迪面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)楫a(chǎn)品不獨(dú)特了，也不便宜了，核心優(yōu)勢(shì)喪失，就得從更多角度來(lái)想解決方案了。

這，很顯然是今年比亞迪出海如火如荼，但新打開(kāi)市場(chǎng)，卻沒(méi)有銷量急劇提升的最核心原因了。

因此，現(xiàn)在我們又要討論一個(gè)全新的問(wèn)題，比亞迪要不要改變，要如何改變？

02

要不要變？

首先，我們要明確說(shuō)的是，放棄全面天神之眼，重新回歸性價(jià)比路線，就是比亞迪的一個(gè)重要的產(chǎn)品路線改變。

但這種變化，只是回歸了比亞迪的最初的成功路線。而核心在于剛才我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)的，當(dāng)所有人都已經(jīng)快速對(duì)齊之后，優(yōu)勢(shì)如何能夠重新建立。

這種優(yōu)勢(shì)，在過(guò)往時(shí)代可以被歸結(jié)為以量來(lái)壓價(jià)。

這種壓價(jià)體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一方面比亞迪產(chǎn)品的自研、自產(chǎn)率極高。根據(jù)目前可以查到的數(shù)據(jù)，比亞迪產(chǎn)品至少80%的零部件，可以實(shí)現(xiàn)自研資產(chǎn)。

而在另一個(gè)方面，從規(guī)模化的角度來(lái)看，每年幾百萬(wàn)輛的整體銷量規(guī)模，且還在不斷上升，必然可以在與零部件供應(yīng)商的博弈中，占得更大的主動(dòng)與話語(yǔ)權(quán)。從而進(jìn)一步控制造車的成本，以壓榨出毛利率。

但這種市場(chǎng)需求的變化，當(dāng)造車標(biāo)準(zhǔn)，尤其是智能化領(lǐng)域的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與零配件標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始統(tǒng)一之后。其實(shí)價(jià)格就相對(duì)被調(diào)整逐漸實(shí)現(xiàn)齊平。

此時(shí)，自身的自研優(yōu)勢(shì)也將快速被抹平。

比如，在今年年初時(shí)，上汽就傳出過(guò)領(lǐng)導(dǎo)層要求旗下的零部件供應(yīng)商，首先放棄利潤(rùn)，保障上汽體系內(nèi)的品牌，以使其獲得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的傳聞。

而從現(xiàn)實(shí)情況下來(lái)看，上汽確實(shí)通過(guò)這樣的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速回升。根據(jù)近期上汽集團(tuán)披露的2025年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示。今年第三季度，上汽集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1694億元，同比增長(zhǎng)16.2%。

很顯然，這條路線從目前來(lái)看，并不只有上汽集團(tuán)可以走。前期布局足夠廣的國(guó)有大汽車集團(tuán)，包括廣汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安、一汽等都能夠在不同程度上實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變。

這是市場(chǎng)需求被擠壓的重要原因。對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格與品質(zhì)完全持平，就沒(méi)有必要非選擇比亞迪了。

而在另一個(gè)層面，被擠壓出來(lái)的銷量分散到了其他的品牌手上，從而導(dǎo)致向多個(gè)品牌供貨的第三方供應(yīng)商，客戶市場(chǎng)份額被平均化了。這導(dǎo)致了他們的話語(yǔ)權(quán)重新回到了自己的手上。雙方都要追求足夠的利潤(rùn)，博弈的局面也將重新展開(kāi)。

所以現(xiàn)在的問(wèn)題又出現(xiàn)了，自有核心科技的掌握，如果無(wú)法帶動(dòng)銷量起飛，同時(shí)又受到同類科技，以及同水平成本的擠壓，如何針對(duì)自身的品牌定位、用戶人群、以及規(guī)模化與成本之間的平衡作出調(diào)整。將會(huì)影響下一階段比亞迪的市場(chǎng)生存狀態(tài)。

03

位置坐穩(wěn)了嗎？

現(xiàn)在，我們來(lái)回答最初的問(wèn)題，比亞迪龍頭的地位固定住了嗎？

僅就今年的狀態(tài)來(lái)看，依然保持中國(guó)第一，在全球前十的榜單上占一個(gè)不錯(cuò)的位置，是可以被期待的。

同時(shí)，在全球范圍內(nèi)，不論是出口的激增，以及巴西工廠開(kāi)始向南美、甚至非洲賣車也是其全球化與銷售渠道多元化的一個(gè)重要的布局。

但從市場(chǎng)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)劇烈的格局變化，其他車企的激烈追趕，消費(fèi)者購(gòu)車選擇的快速轉(zhuǎn)變，這種地位穩(wěn)固的狀態(tài)，其實(shí)并不穩(wěn)定，仍然會(huì)有起伏（至少先把每個(gè)月的同比下降趨勢(shì)給止住）。

畢竟，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，上汽這樣的傳統(tǒng)豪強(qiáng)并沒(méi)有放棄追趕，且還追得挺猛。從全球市場(chǎng)來(lái)看，大家都在出海，規(guī)模化效應(yīng)正在顯現(xiàn)。同時(shí)如奇瑞這樣的一直在海外勢(shì)頭兇猛，且今年還在港股成功上市的老牌出海高手，也不會(huì)甘心把第一的位置讓出來(lái)。

這些，都是比亞迪在下個(gè)階段需要面臨的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，好處是，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有競(jìng)爭(zhēng)才有便宜可占。只不過(guò)，現(xiàn)在要說(shuō)的是，以后能“占便宜”的消費(fèi)者，可能并不止于中國(guó)消費(fèi)者，更可以是全球消費(fèi)者而已。